صبای سلامت پایگاه خبری
صبای سلامت – برندینگ مجموعه فعالیت‌هایی استراتژیک، میان مدت و دراز مدت و بسیار وسیع‌تر از ارتباطات، تبلیغات، مدیریت ارتباط با مشتریان و گسترش تعداد یا متراژ فروشگاه‌هاست. برندینگ، فرآیندی است که مشخص می‌کند یک نام تجاری دوست دارد ویا دوست ندارد محصولات یا خدماتش را به کدام دسته از مشتریان ارایه کند. چرا که در صورت انتخاب «همه»، بی‌معناتر و گنگ‌تر از آنی خواهد بود که کسی را دوست خود بداند!
در مطلبی که با عنوان «رشد ضریب هوش هیجانی در مدیران برندهای چرمی» در شماره‌ی پیشین نشریه بازاریابی راهبردی منتشر شده بود، سوالاتی از چند تولیدکننده و فروشنده بزرگ محصولات چرمی کشور پرسیده شده بود که باعث شد، به‌عنوان نماینده‌ی یکی از این نام‌های تجاری، دست به کار نوشتن این یادداشت شوم.
پیش از این هم در رسانه‌های چاپی و آنلاین، مباحث و مطالبی درباره‌ی «برندهای چرمی ایران» خوانده بودم که جدای از محتوای طرح شده در این مباحث، بیش از هرچیز ضرورت پرداخت به یک سوال اصلی را در ذهنم برجسته می‌کرد: چه تفاوتی میان برند و برندینگ وجود دارد؟
در ادبیات حوزه‌ی برند و برندسازی، برند، به نام تجاری‌ای اطلاق می‌شود که مشتریان موجود و بالقوه‌اش مجموعه‌ی تصورات و معناهای مشترکی در ارتباط با آن داشته باشند. بر همین اساس است که «قهرمانان برندسازی» نام‌های تجاری، چه خود صاحبان کسب و کار باشند و چه مدیران برندسازی، تلاش می‌کنند بر مبنای ارزش‌ها و نبایدها، بخش‌بندی بازار، و ماهیت فعالیت‌شان مجموعه اقداماتی را جهت برندسازی، یعنی ایجاد تصویر مشترک و مطلوبی از سازمان میان مخاطبانش، سامان‌دهی کنند.
اما خطایی که فکر می‌کنم در این مباحث نیازمند برطرف شدن است، ایهام واژه‌ی «برند» است. در بدنه‌ی ادبیات عموم، در توصیف هر نام تجاری بزرگی که تعداد زیادی از مشتریان و مجموعه‌ای از فروشگاه‌های زنجیره‌ای و بزرگ را داشته باشد، از واژه‌ی «برند» استفاده می‌شود. این در حالی است که تا زمانی که یک نام تجاری نتواند تصویر و شخصیتی منحصر به فرد و مشترک، جدای از محصولات، خدمات و رقبایش، از ارزش‌ها، هنجارها، و به‌طور کلی منش‌ها و کنش‌های خود در ذهن مخاطبان ایجاد کند، از نگاه من در سطح یک «عرضه کننده کالا یا خدمات» باقی می‌ماند.
این نیز طبیعی است که یک عرضه کننده کالا، ناچار است همواره بر سر دو عنصر قیمت و در دسترس بودن درگیر رقابت و دلواپسی‌هایی افراطی باشد. این در حالی است که هردو پیش‌فرض مطرح شده، در برند بودن یا نبودن یک نام تجاری، تاثیری ندارد؛ نخست این‌که یک برند لزومن دارای فروشگاه‌ها یا تعداد مشتریان فراوان نیست، و دوم این‌که لزومن هم تصویر مثبتی در میان عموم ندارد.
پس شاید بهتر به نظر برسد که در ترجمه یا استفاده از واژه‌ی «برند» و «نام تجاری» تمایزی قائل شویم. اینجاست که «برندینگ» یا «برندسازی» دایره‌ی عملیاتی و کابردی وسیع‌تری از صرف استفاده از ابزارهای ارتباطی و تبلیغاتی می‌یابد. واضح است که تنها استفاده از کانال‌های ارتباطی محیطی، رسانه‌ای یا مجازی جهت افزایش تقاضای کالا یا خدمات، به‌معنای برندسازی نیست و البته توصیف فعالیت‌های تجاری یا تبلیغاتی یک نام تجاری نمی‌تواند به‌تنهایی در تعیین برند بودن یا نبودن آن نام، کافی باشد.
یک نام تجاری، مانند هریک از «ما»، برای آن‌که به یک برند تبدیل شود، نیازمند تمایز است. جالب اینجاست که هنر تبلیغات، به‌مثابه‌ی ابزاری جهت جلب و نگهداشت توجه مخاطبان هدف، نیز تاکیدی وافر و گاه افراط‌گونه بر تمایز دارد. اما تمایز یک برند، تنها با انتخاب کانال‌ها و شیوه‌های منحصر به فرد تبلیغ میسر نمی‌شود. منظور من از تمایز برند، تمایزی است که یک «تیپ» با یک «شخصیت» دارد. مادامی که یک نام تجاری در سطح تیپ باقی بماند، بخت چندانی برای جلب و حفظ توجه و ارتباط با عموم مخاطبانش نخواهد داشت.
وقتی می‌گویم هریک از ما، منظور شخصیت‌هایی مستقل و متفاوت با یکدیگر است. شما را نمی‌دانم، اما من تا امروز نتوانسته‌ام دو فرد با ویژگی‌های شخصیتی، ارزش‌ها، تمایلات و رفتارهایی کاملن شبیه به هم پیدا کنم. طبیعی است که من هم به‌عنوان یک انسان، چارچوب‌ها و ملاک‌هایی برای انتخاب دوست، همسر یا همسفرم داشته باشم. قضاوت من درباره‌ی ظاهر، علایق، اعمال، و کنش‌های یک فرد سبب می‌شود بتوانم انتخاب کنم چگونه وارد فرآیند ارتباط با یک شخص شوم و در کدام دسته از اطرافیانم قرارش دهم؛ دوست، آشنا، همسر، رفیق یا حتا دشمن!
وضع ارتباط من با یک برند هم تفاوتی با ارتباطم با افراد ندارد. در واقع، وظیفه‌ی برندساز یک سازمان، در درجه‌ی اول درک و استخراج ارزش‌ها، هنجارها و منش‌های آن سازمان است و در درجه‌ی دوم، طرح این پرسش اساسی: دوست دارید مردم درباره‌ی شما چه‌طور فکر کنند؟ اگر یک نام تجاری (چه فروشنده‌ای دوره‌گرد باشد و چه نام تجاری‌ای بزرگ) نتوانسته باشد ارزش‌های خود را به درستی به عموم مشتریانش منتقل کند، یا دست‌کم به مرحله‌ای رسیده باشد که مخاطبان هدفش درباره‌ی هویت و شخصیت آن نام تجاری، مجموعه‌ی نسبتن مشترکی از قضاوت‌ها را داشته باشند، بی‌شک به برند تبدیل نشده است.
تحقیقات برند، در یک نظر اجمالی، هدفی جز بررسی همین امر ندارند: میزان آگاهی از برند و نحوه‌ی قضاوت درباره‌ی آن، و بررسی شیوه‌های ایجاد، تغییر یا تقویت نگرش‌های مطلوب درباره‌ی یک نام تجاری، به‌منظور افزایش فروش مستدام میان یا طولانی مدت هرگونه کالا یا خدمات ارایه شده توسط یک نام تجاری. بر این اساس، زمانی می‌توان به فعالیت‌های ارتباطی و تبلیغاتی یک سازمان لقب «کمپین یکپارچه‌ی برندینگ» داد، که هدف، محتوا، کانال‌ها و تکنیک‌های به‌کار رفته در آن فعالیت‌ها در راستای شفاف‌سازی ارزش‌ها، تاکید بر ارزش‌ها و ایجاد، تحکیم یا تغییر نگرش عموم در جهت مطلوب آن سازمان باشد.
پس می‌توان گفت، برندینگ مجموعه فعالیت‌هایی استراتژیک، میان مدت و دراز مدت و بسیار وسیع‌تر از ارتباطات، تبلیغات، مدیریت ارتباط با مشتریان و گسترش تعداد یا متراژ فروشگاه‌هاست. برندینگ، فرآیندی است که مشخص می‌کند یک نام تجاری دوست دارد ویا دوست ندارد محصولات یا خدماتش را به کدام دسته از مشتریان ارایه کند. چرا که در صورت انتخاب «همه»، بی‌معناتر و گنگ‌تر از آنی خواهد بود که کسی را دوست خود بداند! ما نمی‌توانیم هم مذهبی، هم غیرمذهبی، هم معاشرتی و صمیمی، هم رسمی و خشک، هم لوکس و هم چیپ باشیم. و اگر هم سعی کنیم چنین باشیم، به شما اطمینان می‌دهم تنها خواهیم ماند. افزایش فروش به هر قیمت و نشانه‌گیری همه، چیزی جز رها کردن تیر در تاریکی نیست. بر همین اساس است که در فرآیند برندسازی، نوع محصولات یا خدمات ارایه شده، استراتژی‌های قیمت‌گذاری، انتخاب ویژگی‌های عرضه و کانال‌های عرضه، بسته‌بندی، پیشنهادات و جشنواره‌های گسترش فروش، لحن تبلیغات و ارتباطات، کانال‌های تبلیغات و ارتباطات، المان‌های بصری، صوتی و تصویری داخل و خارج از سازمان (از رنگ و فونت گرفته تا لوگو و لوگوتایپ)، و حتا تفاهمنامه‌های تجاری یک نام تجاری تعیین می‌شود و تغییر می‌کند.
اینجاست که ارتباطات و تبلیغات، کارآمد می‌شوند. پس، بین میزان و بودجه‌ی فعالیت‌های تبلیغاتی و ارتباطی یک نام تجاری، و برند بودن یا نبودن آن ارتباطی وجود ندارد. چرا که در یک شعار قدیمی و کلیشه‌ای، تبلیغات، فعالیت‌هایی عمدتن با هدف افزایش کوتاه‌مدت محصول یا خدمات است و برندینگ، مجموعه فعالیت‌هایی بلندمدت و با هدف بهبود وجهه‌ی نام تجاری، فارغ از نوع محصول یا خدمتی که ارایه می‌کند. پس، واگذاری وظیفه‌ی برندینگ به مدیریت تبلیغات یا بدتر از آن، مدیریت بازاریابی و فروش – اشتباهی که بسیاری از نام‌های تجاری مرتکب می‌شوند- به‌لحاظ کارکردی، کاری است مانند سپردن کنترل کیفیت به مدیریت تولید! برندینگ، فعالیتی جامع، جهت‌دهنده و کنترلگر است که ترجیحن باید به‌صورت تیمی و با رهبری‌ای مستقل انجام گردد.
به‌عنوان یک راه بازگشت به مبحث اصلی این یادداشت، وقتی به نام‌های تجاری محصولات چرمی ایران نگاه می‌کنم، گاه تناقضاتی در سیاست‌های تبلیغاتی یا بازارسازی‌شان می‌بینم که ناقض مستقیم اصول کمپین‌های یکپارچه‌ی برندینگ است.
برای مثال، ارسال پیامک تبلیغاتی تخفیف به ساکنان مناطق مرفه‌نشین (اجازه بدهید درباره‌ی میزان ضدتبلیغاتی که با استفاده از پیامک انجام می‌شود بحثی نکنم)، یا سیاست افتتاح فروشگاه در راسته‌های لوکس و در عین‌حال فعالیت‌های تبلیغاتی و بازارسازی تاکیدگر بر جشنواره‌ی تخفیف، موسیقی‌های بلند یا نورپردازی افراطی ویژه‌ی مغازه‌های ارزان‌فروشی و… .
همیشه با دیدن این تناقضات از خودم می‌پرسم: خال وسط این بازی دارت، دقیقا کجاست؟ قشر متوسطی که دغدغه‌ی قیمت دارد؟ یا قشر مرفهی که دوست دارند با استفاده از محصولات یک برند، احساس خاص بودن کنند؟
با این وصف، ترجیح می‌دهم در پایان این یادداشت، جسارتی بکنم و به‌جای پاسخ‌گویی به سوالات مطرح شده، سوالی دیگر بپرسم: به نظر شما کدامیک از نام‌های تجاری عرضه‌کننده‌ی محصولات چرمی، برند هستند و کدام نه؟
میلاد میرمحمدصادقی
